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商超大战再升级,酒水电商开始进入下半场?

字号+作者:环球酒报 来源:网络 2016-09-09 14:510评论( 0 )

摘要:为什么酒水品类是电商攻下商超的首选? 在一波下半场的论调中,中国电商的线上流量红利已经进入尾声。 毫无疑问,线上商超成为电商平台下半场的兵家必争之地,当3C、家电、服装等其他领域的增量市场正在迅速萎缩,

为什么酒水品类是电商攻下商超的首选?

在一波“下半场”的论调中,中国电商的线上流量红利已经进入尾声。

毫无疑问,线上商超成为电商平台下半场的兵家必争之地,当3C、家电、服装等其他领域的增量市场正在迅速萎缩,快消品这一未被谁完全占有的无主之地就必然成为电商们最垂涎的一块肥肉。

事实上,线上商超大战至此已经过了初级阶段,资金和硬实力欠缺的小玩家只能旁观,剩下的将是巨头之间的对决,而巨头对决目前也进入了拼刺刀的“烧钱大战”。在这里戏哥要强调的是,不要鄙视 “烧钱大战”,烧钱大战其实是为了构建行业壁垒,也是对快消品市场体系化进攻的纵深战略。

 


 

那么问题来了,这钱该往哪里烧?

一是烧向最有供应链优势的区域,完善物流和服务体系。因为商超不同于3C通讯品类,具有很强的区域性。比如据苏宁易购超市总裁田睿透露,今年苏宁易购超市的策略转向局部聚焦,优化整体资源。言下之意,就是布局物流和线下门店,提升服务质量,提高购物体验。

二是烧向最受欢迎且最可控的品类。目前商超的最大问题就是,快消商品的同质化非常严重,在这点上,尤其是在一些高频的生活必需品上,消费者应该不会感觉到太多差别,SKU的丰富度也不是问题。

生活必需品是商超吸引用户的初级打法,由于同质化,只能打无止境的价格战,但无法长期实现抢占市场的目的。比如苏宁易购超市初期靠纸品获得大量女性用户的青睐,但下一步该在哪个品类寻求突破呢?

在食品饮料、个护清洁、母婴等几个最受欢迎的商超品类中,酒水品类则可能是很好的突破口,它区别于生鲜品类的高损耗、低毛利,没有药品的政策限制和母婴类商品的安全隐患等,酒水品类市场的庞大规模、高客单价、高毛利率、高复购率都让电商巨头们垂涎三尺。

商超酒水大战深得供应商“民心”

更为重要的是,酒水供应商的态度发生了转变:巨头们物流体系的完善程度较高;大平台有可能压缩经销环节,降低商品加价率,并帮助酒企渠道下沉;电商平台可以帮助酒水供应商针对年轻人打造新的品牌和产品。

上述优势,都是过去酒水电商可望而不可及的,比如酒仙网用了多年才逐步得到绝大多数名酒的直供权,原因就是酒水行业的渠道很复杂,从来都是先交钱再拿货,价格控制又很严格。这方面的痛点,对于供应商也是无奈,因为依靠现有线下零售网络铺货下去,货品周转慢,成本高,但直供给垂直酒水电商,规模又很难上去,如果价格优惠,又让供应商觉得不划算。但通过电商巨头的物流体系覆盖全国,要比线下零售网络效率高,能很快速、低成本完成周转。

而电商巨头的规模和市场效应是其他零售商和垂直电商平台所难以跟进的。比如天猫酒水节上,中外知名酒企业务一线负责人纷纷为其“站台”,而苏宁易购超市在一年之内拿到了几乎所有国内知名白酒供应商的直供,其渠道打通能力可见一般。当然,另一个原因是,目前整个酒水行业,经过多年的电商教育,也已经开放了,何况现在酒水品牌都面临很大的竞争压力。

商超酒水战究竟拼的是什么?

环顾酒水战的三大玩家,天猫超市显得财大气粗,京东超市意在拿下年轻人,苏宁则迅速搞定了白酒大佬们,各方在酒水供应商的争夺上下足了功夫。从目前来看,谁能搞定白酒市场的商品优势,谁将会最后抢得更大的市场先机,因为白酒整体的用户规模和渠道下沉潜力是极大的,线上直供价格的优势会进一步凸显。

这轮酒水战的关键不在于此,而是谁能够生长出完备的物流和服务。因为在目前商超的价格战中,规模优势大家都不太明显,所谓流量优势在服务质量和品类丰富度的面前显得很尴尬,而铺向全国的物流潜力和线上线下协同的基础服务就显得至关重要,关乎线上商超的自营能力。

而其中,与京东、阿里等纯互联网电商不同,苏宁易购超市除了在白酒市场的直供自营方面优先深耕下去,更在于其线上线下O2O协同能力更有后发潜力。这源于苏宁易购超市是建立在苏宁云商的物流体系和门店布局的基础之上。

首先,在物流建设方面,苏宁目前已经建立了4个航空枢纽、12个自动化拣选中心、60个区域配送中心、660个城市配送中心以及10000个配送点,实现了55城半日达、超1200个区县当日达和次日达,妥投率99%以上。而苏宁在线下有1600家常规店和1500家直营店,还在1200所高校投资了8天在线,打造的是全方位的生活服务模式。而酒水战的关键就是商品“落地”效率上能否实现快速周转这样才有降低渠道成本的可能,价格才会真正具备优势,尽快结束这一品类的烧钱期长。

再有就是苏宁易购超市的区域性打法也值得思考。苏宁易购超市用定点吃透、局布聚焦的方法用半年的时间就将市场渗透率从3%提高到30%。而如今又在双十一之前启动上海攻略,预期在2017年在华东区域渗透率达到25%。据田睿透露,“上海之后,把上海南京连成一线,然后做北京攻略,完成京沪线。之后再做广州攻略,通过这种区域性的集中资源的重点攻略再加上品类上的突破,逐步打穿渗透华东、华北、珠三角等区域市场,进军全国。”也就是说,酒水战的最大意义在于能否加速电商平台完成区域性的布局。

消费者需要的是什么?无非是服务好、价格低、送货快,这也是商业最核心的内容。与其他快消品相比,酒水消费者在购物的便捷性上要求更高,对酒水产品的即时需求更强烈。在这一点上,苏宁的门店体系只要运营给力,可以基本满足酒类O2O的消费需求,而便捷性则交给区域物流体系来逐步实现。

另外,物流体系和门店服务的内功修炼不仅有助于开疆拓土,更有助于商品自营和完善自身的大数据能力。据苏宁易购超市副总裁孙斌透露,未来,苏宁将进一步向酒类企业开放大数据资源。酒企将可以借助苏宁大数据平台,了解到全国亿万消费者的消费习惯,对产品结构和铺货计划进行优化调整,提升供应链管理的效率。

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